Puun ja kuoren välissä


Lucufer_frontcover_final

Tutustu Luciferiin!

Mikään ei ole vaikeampaa kuin kustannustoiminta. Syksy saapuu ja me kirjailijat iloitsemme ilmestyvistä kirjoistamme. Ilo jää kuitenkin lyhytaikaiseksi, sillä harvoin kirjamme saavat niin paljon julkisuutta, jota ne taidokkuutensa ja nerouden puolesta ansaitsisivat. Koska me olemme kirjailijoina tehneet työmme hyvin, epäonnistumisen syy löytyy tietenkin kustantamosta, vai löytyykö?

Kustannussopimuksessa määritellään markkinoinnin kuuluvan kustantamolle, joka päättää mainostamisen laajuudesta ja yksityiskohdista. Samoin kirjan saattaminen myyntikanaviin on kustantajan tehtävä. Kun kyseessä on perinteinen kustantamo, jolle kirjailija ei siis maksa yhtään mitään vaan kustantamo maksaa kirjailijalle ennakkoa, on kustantamo lähtöruudussa miinuksella ja kirjailija plussalla.

Jokainen markkinatalouden realiteetit hämärästikin hahmottava ymmärtää, että kustantamon intressi on myydä jokaista julkaistua kirjaa niin paljon, että se tuottaisi voittoa. Tietysti liiketoiminta voidaan rakentaa myös niin, että tehdään voittoa muutamalla kirjalla ja sillä voitolla maksellaan toisten kirjojen tappioita. Näinhän käytännössä tapahtuukin, vaikka sitä tuskin tavoittelee kukaan.

Kustantamo haluaa myydä kirjaa, kirjailija haluaa sitä myytävän. Edut ovat yhteiset, mutta silti juuri tästä asiasta syntyy melkein aina mehevimmät riidat. Lähes jokainen kirjailija on sitä mieltä, ettei kustantamo markkinoi hänen kirjaansa tarpeeksi paljon. Tämä ei-markkinointi sisältää puuttuvat mainokset maksetussa mediassa, puuttuvat pressitilaisuudet, järjestämättömät kirjamessu- ja kirjakauppaesiintymiset. Lisäksi kirjaa ei saada esille myymälöihin, ei kirjakauppaan eikä marketteihin. Ottamatta vielä kantaa syvemmin siihen, miksi näin käy tai ei käy, tarkastellaan näitä ongelmia tarkemmin.

Jokainen markkinoille lanseerattava tuote vaatii taakseen markkinointia. Mainostaminen maksaa, mutta pitkässä juoksussa ja suurilla asiakasmassoilla sen katsotaan maksavan itsensä takaisin ja jopa tuovan voittoa. Hyvä tuote tulee hiljalleen tutuksi ja sanakin alkaa levitä. Kirjamarkkinat poikkeavat kaikista muista markkinoista, sillä yleisesti ei uskota, että voidaan synnyttää kysyntää tuotteelle, jos sillä ei ole jo ennestään kysyntää. Eli, kylmästä tuotteesta ei saada edes markkinoimalla haaleaa, lämpimästä voidaan ehkä saada kuuma.

Syy markkinoimisen vaikeuteen voi olla tässä: kirjoilta puuttuvat tavallisen tuotteen menestyksen avaimet. Kirjamarkkinoilla ei ole suuria asiakasmassoja eikä kirjalla ole pitkää juoksua. Massojen suuruudesta kertoo paljon se, että kun pudotaan ulos TOP20 myyntilistalta vuositasolla, puhutaan jo alle 10 000 kappaleen kirjamyynnistä. Kirjan pitkä juoksu puolestaan katkeaa aina uudenvuodenyönä, eli myynti-ikkuna on pisimmilläänkin 12 kuukautta. Sen jälkeen kutsuu ale, jossa voittajia ovat vain ostajat. Yksittäisen kirjan markkinointi ei siis kannata, mutta kirjan markkinointi kirjailijan brändin siivellä voi jotenkin kannattaa.

Markkinoinnin matematiikka on myös julmaa. Jos mainostamalla saadaan myytyä 1000 kirjaa enemmän, kustantajalle jää käteen noin 10 000 lisäeuroa. Suurin piirtein tuon verran maksaa yksi kokosivun mainos MeNaisten takakannessa. Ehkä takasivun ostamalla saa 1000 uutta ostajaa kirjalle, todennäköisesti ei. Markkinointi on aina laukaus pimeään, ikävä kyllä.

Kustantaja voi saada kirjoille myös ilmaista mainosta kutsumalla toimittajia julkaisun yhteydessä pressiin. Tässäkin pätee viidakon säännöt. Jos raato haiskahtaa, saalistajat saapuvat, muuten ei. Kustantaja ei voi pakottaa mediaa paikalle, ellei kustantaja omista mediaa. Harva kustantaja omistaa ja vaikka omistaisikin, kaikista kirjoista ja kirjailijoista ei tehtäisi juttua sittenkään, ei varsinkaan jos kustantamo ei kutsu omista kirjailijoistaan paikalle kuin muutaman. Uutisen idea on nostaa esiin jotain tavallisuudesta poikkeavaa ja niinhän ei tietenkään tapahdu, jos nostetaan esiin kaikki. Meri ei kokonaisuutena kiinnosta, ainoastaan laiturin rikkova aalto.

Kirjan promotilaisuuksien järjestäminen kirjailijalle on myös tärkeää. Kun kirjailija kohtaa lukijoita, voi syntyä henkilökohtaisia kontakteja, joita ei korvaa mikään mainos tai kritiikki. Kirjakauppavierailujen järjestäminen on jälleen monimutkaista. Jos kirjakauppa ei usko kirjailijan vetävän kauppaan asiakkaita, häntä ei välttämättä haluta vieraaksi. Tietysti kustantaja voi maksaa kirjakaupalle tilaisuuksista, mutta olemattomat signeerausjonot nähneet tietävät, että se harvoin kannattaa, ainakaan taloudellisesti. Kirjamessujen ohjelmiston rakentavat puolestaan messuorganisaatiot, jolloin kustantamo on järjestäjien armoilla. Uhkailu ja kiristys auttavat joskus, mutta ei aina.

Kirjan tarjoaminen asiakkaalle on vielä vaikeampaa. Harva lukija pystyy ostamaan kirjakaupasta kirjaa, jota siellä ei ole. Jos kirjaa olisi tarkoitus saada myytyä, sen pitäisi olla kirjakaupassa jotenkin esillä ja saatavilla. Kirjakaupat ja marketit päättävät valikoimistaan jo ennen kirjan ilmestymistä. Kustantajan markkinointiosasto tekee myyntikierroksensa hyvissä ajoin ennen painokoneen laulamista ja kirjan, joka ei ole edes vielä ilmestynyt, myyntilukuhaarukkaa sinetöityy. Jos kirjakauppa ei ennakkomyynnissä ota kirjaa valikoimiin, myös painosta saatetaan tarkistaa alaspäin.

Kustantamon tärkein tehtävä kirjan valmistumisen jälkeen on siis tehdä tiettäväksi, että kirja on olemassa ja pitää huolta, että kirjaa voi ostaa mahdollisimman monesta paikasta. Kaikki edellä kuvattu on kustantamolle tuttua, sillä he toistavat saman tanssin joka kevät ja syksy useita kymmeniä kertoja. Kuinka sitten on mahdollista, että pääsääntöisesti markkinointi ja myynti eivät suju niin hyvin kuin kirjailija odottaa?

Ongelma saa alkunsa ennen kuin mitään toimenpiteitä on edes tehty. Kustantajalla on aina jokin realistinen tavoite jokaisen kirjan myynnille, sillä budjetointi ilman tavoitetta on mahdottomuus. Kuinka moni kirjailija tietää ennakolta, mihin myyntiin kustantaja uskoo pääsevänsä? Voisin lyödä vetoa, että tuskin kovinkaan moni. Jos kirjailija tietäisi, että kirjan uskotaan myyvän 2000 kappaletta, hän varmasti arvaa ihan itse, ettei markkinointibudjetti tule olemaan kovinkaan valtava. Ja kun saa tietää myös sen, ettei Suomen suurin kirjakauppaketju ota kirjaa muuta kuin yhden kappaleen myyntivaraston lattialle ja marketitkin sanovat ei, kirja tuskin voi olla myyntimenestys.

Jokaisen kirjan kohdalla tehdään myös jonkinlainen suunnitelma niistä tapahtumista, joihin kirjailijaa tyrkytetään ja joita järjestetään. Kirjailijan on siis turha odottaa pääsevänsä kirjakauppakiertueelle ja pressitilaisuuksiin, jos sellaista ei ole aikomustakaan järjestää. Tässäkin tapauksessa tietämättömyys lisää kirjailijan tuskaa.

Kustantamoiden suurin virhe onkin se, että he jättävät kertomatta kirjailijalle olennaisia asioita. On totta, että karu totuus voi tuntua ikävältä, mutta vielä ikävämpää on odottaa junaa, joka ei koskaan edes lähtenyt matkaan. Jos kustantajaa haluaa syyttää jostakin, se on ensisijaisesti kommunikaation puute. Kirjailijalla on oikeus tietää, mitä hänen teoksensa eteen aiotaan tehdä, vaikka tekojen vähyys olisi pettymys. Kirjailija voisi jopa ehdottaa, mihin vähät markkinointirahat käytetään ja huomata itse, kuinka helppoa on tehdä turhia tempauksia ja hassata rahansa. Tai todeta, ettei peli vetele ja suunnata toiseen kustantamoon.

Tietysti kustantamoilla on ammattitaitoa median ja kirjakauppamyyntien suhteen. Jos kustantamo yrittää parhaansa eikä saa tuolla rintamalla aikaan mitään, se näyttää kirjailijasta aivan samalta kuin pikkupuulaaki, joka ei edes yrittänyt mitään. Lopputulos on sama, vaikka toiset valuttivat hikeä ja toiset eivät. Tässä kohtaa kustantamon on pakko katsoa peiliin. Jos johonkin asiaan satsataan, tuloksiakin pitäisi tulla.

Yksittäisen kirjailijan kohdalla ongelma tietysti kärjistyy. Kustantamo voi onnistua kaikessa joidenkin kirjojen osalta joka vuosi, mutta tietyn kirjailijan kohdalla ei koskaan. Onko kustantamo siis hyvä vai huono? Jos kommunikaatio ei pelaa, kustantamo on kirjailijan silmissä huono, sillä epäonnistumisen näkevä kirjailija voi luulla, ettei mitään ei edes yritetty.

Kustantamo on kirja-alalla pahasti puun ja kuoren välissä. Se ylläpitää taiteellista alaa, kirjallisuutta, johon likaiset markkinavoimat eivät saa vaikuttaa. Jotta se voi tämän tehdä, sen on myös tuotettava voittoa. Lopputulos on, että kaunokirjallinen osasto hoitaa taiteellisen työn ja markkinointiosasto pelaa likaisen pelin, jossa raha näyttelee aina pääosaa. Se, kuinka menestys tai menestymättömyys heijastuu kustantamon sisällä, ei varmasti ole aivan yksinkertainen asia. Jos kustannettaviksi valitaan toivottomia kirjoja, markkinointiosasto on pulassa. Jos taas markkinointiosastolla on nuotit hukassa, paraskin kirjasetti jää myymättä.

Oletetaan, että kirjailija tekee kaunokirjallisen osaston kanssa täydellistä työtä ja saa kasaan lukijoita ja kriitikoita miellyttävän kirjan. Nyt markkinointiosaston pitää kyetä niihin temppuihin, joista aikaisemmin on puhuttu. Kirjan olemassaolo pitää tehdä tiettäväksi. Kirjaa pitää olla kaupoissa myynnissä. Siinä kaikki. Sitten voidaankin listata, mihin asioihin kustantamo voi vaikuttaa:

1) Mainokset: maksetut sekä esim. somekanavien ilmaiset nostot

2) Vapaakappaleet: paperilehdistölle ja bloggaajille lähetetyt arvostelukappaleet

3) Tilaisuudet: julkkarit, pressi, kohderyhmäillat, kirjakaupat, messut

4) Myyntikanavat: kirjakaupat, nettikaupat, marketit

Näistä kohdista täysin omissa käsissä on kaksi ensimmäistä kohtaa, joten niissä epäonnistumista (jos unohdetaan raha) voi syyttää puhtaasti kustantamoa. Kohta kolme vaatii aktiivisuutta, mutta sekään ei takaa menestystä. Tilaisuuksiin ei voi hakea väkisin ihmisiä ja kirjakaupat ja messut ovat pahasti muiden käpälissä. Nelosen kanssa ollaan täysin muiden armoilla, jos kustantamo ei omista kirjakauppaketjua. Tietysti hyvä myyntimies myy kirjoja aina paremmin kuin huono, mutta mikään temppu ei tuota taattua lopputulosta.

Jos siis kirjailija tietää ennakolta, kuinka nuo neljä kohtaa on hoidettu ja suunniteltu, hänellä on pienempi tila pahastua. Takaiskut tuntuvat pienemmiltä, kun kirjailijalle ei ole syntynyt turhia luuloja. Tietysti kirjailija syyttää myyntiorganisaatiota, jos neloskohta kyykkää, ja syytös voi olla oikeutettu tai sitten ei. Joka tapauksessa kolme neljästä on onnistuttava, jotta kirja elää edes kohtalaisen elämän.

Mutta kaikki tämä on ollut kirjailijan spekulointia, ja vaikka kirjailija ei ole koskaan väärässä, päätin kysyä asioiden laitaa myös WSOY:n kotimaisen kaunokirjallisuuden kustantajalta Anna-Riikka Carlsonilta. Anna-Riikka perusti aikoinaan Avain-kustantamon ja on nähnyt sekä pienen että suuren kustantamon metkut.

1) Kerrotaanko kustantamossa kirjailijalle avoimesti kirjan myyntitavoitteista?

Emme kerro täsmällisiä lukuja, koska sellaisia ei ole. On erikseen budjettia varten mietityt luvut ja myyntitavoitteet (joiden on hyvä olla vähän optimistisempia) ja kumpikin luku muuttuu usein sen jälkeen, kun ennakkomyyntiluvut ovat selvillä. Ja mikään luku ei ole kiveen hakattu, vaan suunnitelmia muutetaan matkan varrella, kun nähdään, miten lukijat ottavat kirjan vastaan. Kaikesta tästä olemme valmiita keskustelemaan avoimesti mutta emme anna mitään yksittäistä lukua, koska mekin elämme monen eri arvion kanssa.

 2) Mikä kirjailijoita kalvaa eniten kustantamon toiminnassa?

Varmasti juuri mainitsemasi kommunikaation puute, mitä voi aina parantaa. Ja ehkä luulo siitä, että kustantamossa on etukäteen päätetty jättää osa kirjoista vaille mitään markkinointi- ja viestintätoimenpiteitä. Kirjailija kokee, ettei mitään tehdä, kustantamo kokee tekevänsä paljon, ja tästä aiheutuu ristiriitaa, jota voi varmasti puhumalla parantaa.

3) Saako kaunokirjallinen osasto palautetta markkinointiosastolta, että julkaistavien kirjojen myyntipotentiaali on liian heikko?

Siinä vaiheessa, kun käymme läpi markkinointi- ja viestintätoimenpiteitä, markkinointiosasto toki perustelee suunnitelmiaan myyntipotentiaalilla.Kustannuspäätöksistä vastaa kuitenkin toimitus.

4) Rahalla saa kaikkea, mutta saako sillä kirjakaupasta kirjalle paremman myyntipaikan?

Ei suoraan niin, että maksaisimme jonkin tietyn summan esimerkiksi ikkunapaikasta, mutta tietenkin myymälöistä saa paremmin näkyvyyttä ja enemmän hyllytilaa, jos kirjan markkinointiin panostetaan paljon. (Eikä tämäkään tietenkään tarkoita sitä,että panostaminen kirjan markkinointiin takaisin hyvää myymälänäkyvyyttä). Kirjakaupan on helpompi myydä kirjoja, joilla on näkyvyyttä muuallakin. Heidän on vaikea nostaa näkyvästi esille kirjoja, jotka jäävät muualla vähälle huomiolle, mutta olisi tietenkin hienoa, jos kirjakaupat tekisivät yhä enemmän omia ”kirjakauppias suosittelee” -tyylisiä valintoja. Maailmalta kuulee esimerkkejä kirjoista, jotka ovat nousseet yleisön tietoisuuteen nimenomaan kirjakauppavetoisesti. Meillä bestsellerit syntyvät useimmiten kaikkien toimijoiden yhteistyönä. Ja lukijat lopulta päättävät, mihin kirjaan tarttuvat. Kustantamo ja kirjakauppa voivat helpottaa tätä valintaa mutta lopullinen valta on tietenkin lukijalla.

5) Onko median kiinnostus kirja-alaa kohtaan hiipunut?

Minusta ei. Kirjailijat ja kirjat kiinnostavat, mutta koska resursseja on leikattu kaikkialla, se vaikuttaa mm. kirja-arvioiden ja laajempien kirjallisuusjuttujen määrään. Hyviä, kirjallisuutta käsitteleviä juttuja on, mutta niitä on etsittävä monesta paikasta, ne eivät samalla tavalla vyöry syliin kuin joskus aiemmin. 

6) Suomen markkinat ovat pienet. Ilmestyykö kirjoja liikaa siihen nähden, kuinka suuret odotukset jokaisella kirjailijalla on oman näkyvyytensä suhteen?

Suomessa kyllä ilmestyy poikkeuksellisen paljon kirjoja väestön kokoon nähden.Toisaalta kirjallisuuden kannalta on hienoa, että näin pienellä kielialueella ilmestyy niin paljon ja kaiken tyyppistä kirjallisuutta, mutta kovin monelle ei riitä tuhansia lukijoita. Kun tämä harmittaa, on hyvä kysyä itseltä, kuinka monta uutuusteosta on itse ostanut vuoden aikana. Harva ostaa kymmeniä. Eli kaupallisesta näkökulmasta katsottuna kirjoja voisi ilmestyä vähän vähemmän, mutta tämähän ei tässä toiminnassa ole ainoa näkökulma.

Kustantamo on kieltämättä pahassa välikädessä. Se tosiasia ei toki vapauta kustantajaa vastuusta epäonnistumisen suhteen, mutta kaikille asioille kustantajakaan ei voi mitään. Ja ainahan kirjailija, joka on tyytymätön kustantajaan, voi vaihtaa kustantajaa, laskea odotusarvojaan tai lopettaa kokonaan. Maailma on täynnä vaihtoehtoja, toinen toistaan parempia tai huonompia.


EDIT: Palaan saamani palautteen myötä tähän: ”Tilaisuuksiin ei voi hakea väkisin ihmisiä ja kirjakaupat ja messut ovat pahasti muiden käpälissä.”

Kustantamoiden valta on suurempi kuin kuvittelin. Menneiden vuosien ja messujen  ohjelmatoimikunnilta saamani viestin mukaan he  tekivät kierroksia kustantajien luona ja saivat tietoa kirjoista, joita kustantaja toivoi nostettavan ohjelmiin lavoille. Kustantajat siis määrittelivät ne kirjailijat, joille toivoivat aikoja. Ohjelmatoimikunta saattoi vielä noukkia kirjailijoita, jotka eivät olleet kustantajien preferenssilistalla.

En tietenkään voi tietää, kuinka asia on nyt, kun messuja vetävät eri henkilöt. Alan muutoshalukkuudesta voisi ehkä päätellä, ettei mikään välttämättä ole muuttunut. Eli, jos et ole edes oman kustantajasi listalla, messujen ohjelmatoimikunta ei ehkä tiedä sinun olevan edes elossa, siksi et messuille kutsua saa. Ei, kyllä tämä nyt on toisin, onhan?

 

 

Advertisements

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s